Kolegové z Autoblogu zanalyzovali dosavadní výsledky Muskovy cenové války, kterou rozpoutal během uplynulého roku ve snaze zastrašit či aspoň potlačit rychle rostoucí konkurenci. Částečně se mu to podařilo; na čínském trhu svými novými cenami vyvolal paniku a posléze i velké změny u některých automobilek. Jenže tento mírně řečeno nezvyklý krok má své zákonitosti, které na šéfa Tesly právě teď dopadají s plnou silou.
Stačí nahlédnout do výsledků Tesly za třetí čtvrtletí a tam se dočteme, že hlavní cíl, proč byla válka vedena, tedy rychlé navýšení zákaznických dodávek, nejenže nebyl splněn, ale počet vyrobených automobilů dokonce po delší době poklesl. Jistě, může za to z velké části náběh modernizované Tesly Model 3, jenže právě takovéto situace by měla firma s podobnými hvězdnými ambicemi zvládat mnohem lépe. Zejména, když ji zanedlouho čeká mnohem ostřejší zkouška – uvedení faceliftu stěžejního Modelu Y. Horší je meziroční pokles někdejší pohádkové marže 25,1 % na 17,9 %. To je sice stále hodnota, o níž se může většině konkurentů jen zdát, avšak ti úspěšnější se k ní pomalu dotahují a třeba Porsche ji už překonalo.
Další ekonomické ukazatele za letošní třetí kvartál jsou ještě horší. Tesle téměř vyschl volný peněžní tok – aktuálních 848 milionů dolarů (19 miliard korun) je zhruba čtvrtina sumy, kterou měla továrna k dispozici o rok dříve. Firma také pohořela v plnění odhadů Wall Streetu, které dříve hladce překonávala, a čelila meziročnímu nárůstu kapitálových nákladů z 1,8 na 2,4 miliardy dolarů (ze 40,5 na 53,9 miliardy korun). Střetávají se tedy dva antagonistické trendy – stoupající náklady vůči klesajícím maržím. Co to znamená, je jasné. A logické by bylo, že si Musk posype popel na hlavu a svou cenovou válku ukončí. To ale v plánu nemá, navíc v tuto chvíli není schopen říci nic bližšího k osudům svých stěžejních projektů v čele s robotickým taxi.
K jeho vývoji ovšem Musk během nedávné telekonference s investory poznamenal, že si jeho vývojem Tesla vykopala vlastní hrob. Co to ovšem znamená, se můžeme pouze dohadovat, stejně jako kdy dojde na občerstvení rychle stárnoucí modelové nabídky Tesly. K tomu totiž Elon neřekl vůbec nic. V očích investorů si tím příliš neposloužil, protože burza na tuto šarádu zareagovala nemilosrdně a cenné papíry Tesly poslala rychlým direktem o 15 % dolů. Nepomohl ani příslib (ve světle řečeného dost mlhavý), že nižší náklady na provoz robotických aut vykompenzují klesající ceny. O účinku tohoto opatření ostatně nejlépe svědčí americký trh, kde za popisované období Tesla odepsala 12 procentních bodů tržního podílu a nyní je na sice stále skvělých 50 %, ovšem s vyhlídkou dalšího poklesu.
Cenová válka, která dostává do problémů nejen Teslu, ale celý trh s elektromobily, má ovšem ještě další důvod. Globální ekonomika se ochlazuje a přechod na elektromobilitu není zdaleka tak hladký, jak to vypadalo ještě nedávno. A zatímco tradiční automobilky, vyrábějící stále ještě většinu konvenčních automobilů, si mohou pomoci s jejich zvýšeným prodejem, Tesla podobnou páku k dispozici nemá. Takže bojuje o podíl na příliš pomalu rostoucím koláči tak, jak umí. Jistě, šlo by to i jinak, jenže zde opět platí, že Musk rozhodl, a tím diskuze končí. V minulosti se mu podobný přístup mnohokrát vyplatil a učinil z něj nejbohatšího člověka planety, ale to bylo za jiné globální situace.
Cenová válka tedy nesplnila svůj hlavní cíl, zato ale přinesla značce negativní efekty. Zákazníci, kteří svůj vůz koupili před zlevňováním, jsou nyní naštvaní; v Číně to dokonce vedlo až k veřejným protestům. Ti noví si naopak zvyknou na nižší ceny a opětné nevyhnutelné budoucí zvyšování ponesou nelibě. K tomu si Tesla ohrozila i vlastní zisky do budoucnosti. A aby toho nebylo málo, tak v situaci, kdy by více než jindy potřebovala schopný manažerský tým a marketing, který by obhájil hodnotu jejích produktů, Musk stále investuje do reklamy jen zlomek obvyklých částek a navíc v srpnu odešel dlouholetý finanční ředitel Zach Kirkhorn za okolností, nápadně připomínajících vyhazov.
Sám Musk přiznal, že Tesla už dvakrát jen o vlásek unikla bankrotu – v letech 2008 a 2018. Nyní má k němu sice daleko, ovšem svou výsadní tržní situaci rychle ztrácí, čelí globálním problémům zcela odlišného druhu a kromě toho se rychle octla v nové roli. Už není agilní štikou, vedenou sympatickým ajťákem v koženém křiváku, ale standardní automobilkou se svými standardními problémy. A k tomu má investory zvyklé na tučné zisky, drahou výrobu a rychle dorůstající konkurenci. Zákazníci i investoři si navíc pamatují nesplněné sliby o autonomním řízení a umělé inteligenci. A firmě čím dál zoufaleji chybějí odborníci, schopní podobné výzvy řešit. Co tedy automobilku zachrání napotřetí?
