Německé značky bývaly na čínském automobilovém trhu synonymem prestiže. Dnes se tahle pověst bortí tempem, které bylo ještě před několika lety nepředstavitelné. Mercedes-Benz, BMW a Volkswagen bezmocně sledují, jak jim mizí tržní podíl na trhu ve prospěch domácích hráčů jako jsou BYD nebo Xiaomi, a situace je natolik vážná, že evropské automobilky začaly vzájemně spolupracovat, jen aby udržely tempo s čínskou konkurencí.
Podle Automotive News hlásí všechny tři německé značky, působící v říši středu, za druhé čtvrtletí propady prodejů v Číně o 30 a více procent. Zatímco vedení Mercedesu se snaží honit objem prodejů a zastavit krvácení, čínští výrobci ochotně obětují velkou část marže, jen aby jim zákazníky přetáhli. Prestiž, která dřív automaticky ospravedlňovala vyšší cenovku, dnes moderní řidiče přesvědčit nestačí.
Mercedes-Benz nedávno spustil kampaň "So Mc-Benz" ve spolupráci s McDonald's, kdy na elektrickém modelu CLA nahradil ikonickou hvězdu na kapotě figurkou cheeseburgeru. Marketingový tah se zcela minul účinkem – za první pololetí se prodalo pouhých 1 153 kusů, zatímco Xiaomi za stejné období dodalo přes 80 000 kusů podobně drahého sedanu SU7. Podle dřívějších zpráv o prodejích Mercedesu za propadem stojí i to, že čínští zákazníci důrazně odmítají neohrabané hlasové ovládání značky a dávají přednost výrazně propojenějším domácím alternativám.
BMW na tom není o nic lépe. Bavorská automobilka snížila výhled ziskové marže pro letošní rok na jediné procento, z velké části kvůli propadu v Číně. Zatímco firma sází na nadcházející elektrickou řadu Neue Klasse, nadále ji trápí cenová nekonkurenceschopnost – modely jako iX3 zůstávají výrazně dražší než čínská verze Tesly Model Y. Kvůli tomuto propadu jsou najednou ohrožena pracovní místa BMW po celém světě.
Volkswagen čelí možná vůbec největší existenční krizi z celé trojice. Šéf koncernu Oliver Blume otevřeně přiznal, že byznys model firmy je fundamentálně narušený, a firma se chystá zavírat továrny přímo v Číně. Zatímco se značka zoufale spojuje s čínskými výrobci Xpeng a SAIC, aby si zachránila pozici na trhu, někteří analytici varují, že by Volkswagen mohl nakonec skončit zcela pohlcený těmi samými čínskými konkurenty, které kdysi sám nedobrovolně zaškoloval.
Základním problémem je rychlost. Německé automobilky stále fungují na pomalém čtyřletém vývojovém cyklu, zděděném z éry spalovacích motorů. Čínské automobilky naopak převzaly rytmus trhu se spotřební elektronikou – nová, výrazně aktualizovaná auta se softwarovými novinkami přicházejí v cyklu zhruba 18 měsíců. Když se německé značky snaží konkurovat běžnými jízdními vlastnostmi, zcela míjí to, co čínští zákazníci skutečně žádají: propojenou zábavu na úrovni smartphonu, bezchybnou umělou inteligenci a rychlé inovační tempo.
Doba, kdy stačilo spoléhat na stoletou značku, je definitivně pryč. Dokud německé koncerny nedokážou vyrovnat krok s „China Speed“ a nabídnout nejmodernější technologii bez přemrštěné přirážky, budou dál ztrácet. Realita je tvrdá, ale jasná: kdo v dnešní Číně nepostaví digitální kosmickou loď na kolech za konkurenceschopnou cenu, na tomto trhu prostě nemá místo.
Mají se co učit Evropské automobilky