Jen málokterá automobilová reklama vyvolala v posledních letech takovou bouři jako kampaň, kterou Jaguar v listopadu 2024 odstartoval svou radikální proměnu. Pestrobarevné video se sloganem Copy Nothing neukázalo jediné auto a během několika dní se z něj stalo téma daleko přesahující automobilový svět. Teď o celé záležitosti nezvykle otevřeně promluvil Gerry McGovern, bývalý šéfdesignér JLR a jeden z hlavních lidí stojících za novým Jaguarem.
V novém rozhovoru pro Autocar připustil, že původní sdělení kampaně bylo podle něj vytrženo z kontextu. Slogan Copy Nothing měl ukázat Jaguar jako značku, která nechce nikoho kopírovat. Proto se také v reklamě objevili netradičně stylizovaní lidé, kteří měli stejnou myšlenku symbolizovat.
Z reklamy na auta se stala kulturní válka
Debata se ale velmi rychle vydala úplně jiným směrem. Kritici začali Jaguar označovat za „woke“, do diskuse se zapojili Elon Musk a později i Donald Trump a samotná auta ustoupila do pozadí. McGovern dnes říká, že v té době dokonce ani nevěděl, co přesně pojem „wokeismus“ znamená.
Podstatnější je ale jeho další přiznání. Jaguar měl připravené další části komunikace, které měly původní myšlenku rozvíjet, veřejnost je však už neviděla. Automobilka podle McGoverna pochopila, že její sdělení je interpretováno jinak, než zamýšlela, a musela komunikační plán upravit.
Nešlo tedy jen o předem naplánovanou provokaci, jejíž obrovský dosah Jaguar s uspokojením sledoval. Negativní reakce měla konkrétní dopad na to, co značka následně zveřejnila.
McGovern se na celou epizodu s odstupem dívá podstatně smířlivěji. Připomíná, že Jaguar byl přibližně čtyři měsíce jednou z nejdiskutovanějších automobilových značek světa, přestože předtím se o něm podle něj dlouhé roky téměř nemluvilo. V tomto ohledu považuje výsledek kampaně za úspěch. Zároveň tvrdí, že po představení samotného konceptu Type 00 se nálada postupně začala měnit a reakce už nebyly tak agresivní.
„Kde byli všichni ti milovníci Jaguaru?“
Ještě zajímavější je McGovernova obhajoba samotné radikální proměny značky. Jaguar podle něj jednoduše neměl možnost pokračovat jako dřív. „Jaguar byl z finančního hlediska neúspěšný,“ připomněl s tím, že automobilka dlouhodobě prodělávala a její vozy kupovalo stále méně lidí.
Na kritiky, podle kterých nový směr opouští všechno, co Jaguar představoval, proto reaguje poměrně přímo. Pokud tolik lidí milovalo předchozí Jaguary, ptá se McGovern, proč je také nekupovali. Podle něj značka potřebovala kompletně změnit nejen produkty, ale i své postavení na trhu.
Právě to Jaguar nyní dělá. Výrobu předchozí modelové řady ukončil a míří výrazně výše než v minulosti. Prvním sériovým vozem nové éry má být luxusní elektrické GT Type 01, jehož podobu předznamenal koncept Type 00.
Že nezůstane jen u odvážného marketingu, ukázal Jaguar i tento týden. Jak jsme psali, automobilka poprvé poodhalila také interiér Type 01. Ani ten rozhodně nepůsobí jako pokračování starých Jaguarů. Kabině dominuje dlouhá centrální lišta procházející interiérem, netradiční materiály a výrazně minimalistické pojetí.
Automobil, který vznikal ještě pod McGovernovým vedením, tak bude skutečným testem toho, zda byla jedna z nejkontroverznějších transformací automobilové značky posledních let odvážným krokem správným směrem, nebo drahým omylem. Teprve reální zákazníci ukážou, zda obrovská pozornost, kterou Jaguar svou proměnou získal, povede také k prodejům.
McGovern už u toho nebude. Jeho odchod z JLR byl oficiálně potvrzen letos na jaře, přičemž spekulace o jeho náhlém konci se objevovaly už od loňského prosince. V rozhovoru pro Autocar nyní označil tehdejší zprávy o okolnostech svého odchodu za převážně nepřesné. S automobilovým designem ale skončit nechce a tvrdí, že už dostal řadu nabídek na další spolupráci.
